传统消费产业转型的解药？琢石资本眼中的中国创新消费生态

李子柒、遥望网络背后的创新消费生态及底层逻辑

　　创新消费生态赛道近期频繁在媒体和资本市场中掀起热浪——在youtube影响力排名TOP5的李子柒因清新质朴的的中国古风美食和田园生活视频内容火爆全球，在被看为新时代中国传统文化复兴和输出代表的同时，其以优质内容为支撑的中国古风美食品牌“李子柒”也颇受欢迎，精益求精的产品品质和长期积淀的优质内容结合为李子柒带来了有别于传统消费品牌更具活力的势能，在2019年双十一取得销售额破8000万的惊人成绩，成为内容IP类品牌中跑得最稳、最快的代表;又如成立于2010年的遥望网络，作为微信、快手生态Top 3 的MCN/账号矩阵，在“传播媒介+销售渠道”深度融合的趋势下，遥望网络以内容为基础建立的用户关系更有效地推动了用户触达和产品变现，其在被上市公司星期六鞋业并购后显著改善了上市公司的业绩，引起了资本市场的高度关注。

　　趋之若鹜的粉丝、热闹红火的资本市场，在这些纷繁芜杂的现象背后隐藏着怎样的行业发展趋势和底层逻辑?这些明星标的背后的其实有一位共同的投资机构——琢石资本。作为一家专注创新消费生态的创业型投资机构，琢石在过往5年的潜心耕耘后逐渐厚积薄发，展露锋芒——在布局仅20余个创新消费生态项目后，便收获包括2笔IPO、3笔并购、数笔股权转让在内的近10笔退出，基金整体汇报超十倍、90%企业获得下一轮融资的成绩。在卓越的投资业绩背后，是数十年消费产业的实操经验和长期对创新消费生态的专注与深刻洞察，才让团队摸准了时代变革的方向，把握了投资先机。

　　琢石资本认为，消费者、媒介、供应链等多方面的变化构筑了中国独有的创新消费生态并催生了大量投资/创业机会,这也是琢石投资布局遵循的思路：

　　(1)95/00后年轻代和70末80初新中产崛起而分别导致的个性化/社群化和自然/纯真/朴素的消费理念的崛起，消费者需求变化明显;

　　(2)由于通讯基础设施发展导致的创新媒体/社群碎片化，不仅打破了传统大品牌垄断大媒体即可获取市场份额的商业模式，更导致了用户的圈层化/用户需求的细分化，为针对细分人群的新品牌提供成长土壤;内容成为品牌与用户沟通最重要的方式，品牌内容化和电商内容化趋势愈加明显，而且商品渠道与媒体渠道融合愈发深度;

　　(3)消费供应链的数字化/智能化以及与大数据/AI的深度融合，使得柔性供应链、市场反馈数据反向指导生产段成为可能，小批次、高周转、快上新的短平快供应链为新品牌持续创新提供支撑。

　　(4)基于国内完善的在线创新消费生态、创新媒体玩法和强大的基础消费品供应链，向海外输出实现消费产业链国际化、品牌化;

　　因此，越来越多的创新消费品牌通过借力新消费群体、新的社群/内容渠道和柔性化的快反供应链实现崛起，同时融合技术/数据进一步迭代到生态的维度。

　　传统消费产业岌岌可危，融合创新消费生态释放新增长

　　在新消费领域，琢石资本从构建以内容为核心的新型用户触达/用户关系的维度布局了Onlylady、遥望、快美等;从优质内容IP品牌化/经典文化复兴的维度投资了微念科技，并出于助力中国移动/消费供应链出海的线上用户/流量运营的思考布局了汇量科技等项目，构建了琢石独特的创新消费生态矩阵。其中，Onlylady 和遥望网络成功被传统消费产业上市公司星期六鞋业并购，与A股消费板块融合，通过带动了传统消费产业与创新生态的融合助力星期六从一家传统女鞋集团向以“打造时尚IP生态圈”为核心战略的新零售平台进行转型，在业绩持续低迷3年后实现明显增长。

　　在琢石看来，尽管传统消费产业集团因市场变革而受到冲击，但其长期积淀的品牌根基/势能和供应链体系的基础依然存在，亟需创新消费生态势能注入、整合便可重新释放更大能量。Onlylady作为女性垂直头部媒体，构建了强粘性的用户关系和流量壁垒，其背后的内容/用户关系无疑将成为传统消费产业上市公司新一轮成长的推动力。

　　另一案例遥望科技深耕内容生态，在以图文为主的微信和直播/短视频为主的快手体系均为top 3的MCN机构。

　　拥有网红达人50余人，签约明星艺人包括王祖蓝等10+位，短视频平台全网粉丝量约1.5亿，累计播放量100亿+，月曝光量25亿+。琢石资本敏锐地洞察到其建立的内容生产/KOL矩阵和深度用户关系资产的巨大价值，因此在早期投资了遥望科技。

　　扎根于拥有全球最大、最具活力的消费产业带的珠三角和长三角，琢石资本见证了中国消费市场从拓荒到繁荣，再到如今创新生态飞速裂变的整个过程。尽管供应链成熟、高效，但中国消费产业结构和零售体系在快速经历着不同于其它任何成熟市场和国家的重构与变革，用户、渠道/媒体、品类、供应链的变革共振，孕育出了前所未有的革命性红利和活力赛道，同时传统消费产业面临着品牌、渠道、组织架构和消费客群老化等众多挑战。

　　作为出身消费产业、但长期专注创新消费生态的投资机构，琢石资本深谙双方生态体系的优劣势，并坚信唯有推动二者深度融合才能让中国消费市场获得更深远的发展——推动创新消费生态下新锐品牌孵化基础设施的裂变，为本土新国货品牌的崛起提供根基;推动消费产业链的国际化/品牌化，从而促进中国消费供应链产业带的结构性升级。以此为使命，琢石资本也是宝洁中国创新投资在中国资本生态的第一位战略合作伙伴，结合琢石资本在创新消费生态圈的积累与消费巨头宝洁的品牌运作体系和消费产业资源进行合作，促进中国创新消费生态的崛起、为中国消费者服务。

　　挑战愈大机遇愈大，琢石资本期望与更多创新消费生态玩家、传统消费产业、国际消费品巨头等建立更多深度合作关系，通过推动传统消费生态和创新消费生态的深度融合为企业提供合众连横的成长动力，实现真正的价值提升。