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“正确的定位实践包含三大要素，分别是：锁定竞争对手、确立优势位置、引领资源配置”，东极定位创始人王博在上海陆家嘴的办公室里说道。 东极定位创始人王博，近20年来深研特劳特定位理论与毛泽东战略思想，一直专注定位方向的探寻与界定，早年曾在特劳特公司任职多年，期间译著特劳特先生1969年首篇定位论文《定位：同质化时代的竞争之道》，并服务唯品会、赶集网、方太厨电、绝味鸭脖、安徽宣酒、全聚德、LILY女装、小厨娘淮扬菜等众多案例。 而真正让王博在定位行业一战成名的，是“飞鹤奶粉更适合中国宝宝体质”这一经典之作。这一石破天惊的战略定位，几年时间助力飞鹤强势崛起，营收从30亿突破200亿，超越所有进口品牌跻身行业第一，重振国人对中国奶粉之信心。
创立东极定位之后，王博强调要以打造民族品牌为使命，几年时间帮助燕之屋、猫人内衣、范德安泳装、好人家调味料、玲珑轮胎、松伟灯饰、乔氏台球、劲仔食品、一然生物、乔府大院、颐莲护肤、乐乐趣童书等众多民族企业正确定位，以正确定位引领企业战略升级，纷纷实现高速增长。 定位定得准，也成为客户对东极的普遍评价。2022年，三方机构CampaignBriefAsia发布中国十大战略营销公司排行榜，东极定位超越老牌定位机构里斯咨询，成为定位行业里的一匹黑马。 带着到底何为正确定位实践的疑问，本报记者对东极定位创始人王博进行了专访，希望透过专家视角解读真正的定位实践。
定位：针对竞争确立优势位置
战略一词最早源于军事术语。根据韦氏词典的定义，战略的核心关键是“针对敌人确立最具优势的位置”。也因此，定位之父杰克·特劳特将自己创建的理论命名为定位（Positioning）。如果把商业比作一场战争，那么定位要做的就是针对竞争，在顾客心智中占据一个优势位置，从而使企业胜出竞争。 这意味着打造品牌，企业首先要在顾客心智中针对竞争，确立优势位置，然后将定位引入企业内部，作为战略核心全面引领资源配置，构建相应的组织运营系统。 这里面包含三大核心要素：针对竞争对手、确立优势位置、引领资源配置。这三大要素也构成了真正正确的定位实践。
定位实践第一大要素：针对竞争对手
定位强调竞争导向，强调针对竞争确立优势位置。因此，正确定位的第一大课题是要明确谁才是你真正的竞争对手。正如《毛选》开篇所强调，谁是我们的敌人，谁是我们的朋友，是革命的首要问题。 这与创意派的品牌理论有很大不同。创意派的品牌策略，如华与华的几个代表作：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”、“西贝莜面村，I love 莜”、“鲜丰水果鲜又甜，不鲜不甜不要钱”、“我爱傣妹，傣妹爱我”、“天冷了就穿鸭鸭”；又比如去年流行于梯媒的洗脑广告，如“徕芬，要什么芬，来什么芬，明星都是吹出来的”、“乐歌升降桌，这辈子直了”等等。整体而言，这些均属创意派的品牌策略，都以创意为导向，强调顺口溜儿和快速洗脑，不是定位所强调的竞争导向。 而经典定位广告，都以打击竞争为导向，强调在用户心智中抢占一个差异化的竞争位置。比如：“瓜子二手车，没有中间商赚差价”，直接打击传统二手车商；“方太，中国高端厨电专家与领导者”，鲜明压制德国厨电巨头西门子；“青花郎，中国两大酱香白酒之一”，巧妙借力茅台快速进入广普心智，压制习酒等酱酒品牌；“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”，强势逆转进口品牌压制；“在中国，100多个明星都在穿范德安”，鲜明区隔国际泳装巨头速比涛；等等。
王博强调，在广告界有一个“十亿级广告语”现象，是指企业在一句广告语上的广告投放量，总计超过十亿量级，甚至更高。纵观中国商业发展史，十亿级广告语基本都是竞争导向，都是一剑封喉，能有效抢占市场份额，大幅提升销量。也因此，企业才愿意不断围绕一句广告语加大投入，长年积累下来广告总量会达到十亿，甚至更高量级。
从特劳特定位理论来看，同一顾客需求会被众多品牌所追逐。企业家必须高度重视竞争，要明确谁才是自己的核心竞争对手。正如易中天所言，成功需要朋友，巨大成功需要敌人。
定位实践第二大要素：确立优势位置
王博强调：“战略定位的关键是定位置。就像房地产行业一样，关键在于位置、位置、还是位置。同样，企业也要在顾客心智中，针对竞争找到自己的优势位置。如果这个位置找偏了、找窄了或者找大了，都不合适”。 例如，中国零食行业率先突破百亿营收的三只松鼠，2021年启动全新战略：“聚焦坚果，全新出发”，并在广告中诉求：“连续5年坚果销量遥遥领先”，随后收缩砍掉诸多零食品类。这一定位的最大问题是过度聚焦，优势位置找窄了，忽视了成为零食产业第一大品牌的战略机会。仅一年时间，三只松鼠营收就从100亿跌到70亿。
再比如，习酒2022年在广告中诉求：“喝酱酒，更多人钟爱习酒·窖藏1988，全国销售领先”。广普认知中，喝酱酒更多人钟爱的是飞天茅台或者是青花郎。习酒这个位置显然是找大了，没有充分考虑用户心智中的竞争格局，是一个难以占据的竞争位置。
“东极定位通过复盘大量案例，发现很多企业虽然拥有定位视角与竞争导向，但本质上并没有找到正确的优势位置，或者找到的位置并不是最大战略机会，导致错失重大发展机遇，就像三只松鼠一样，这些都是错误的定位实践”，王博补充道。
定位实践第三大要素：引领资源配置
如果企业针对竞争对手找准了自身的优势位置，拥有了正确的定位方向，但在实际经营中只把定位当成一句广告语，只进行广告投放，而没有围绕定位构建系统的战略配称体系，并长期坚定的执行迭代，企业也不会取得真正的成功。
飞鹤奶粉围绕“更适合中国宝宝体质”定位，系统展开强力广告、爆品打造、重兵路演等众多配称动作。王老吉围绕“防上火”定位， 展开一系列战略配称，包括广告投放、品项聚焦、深度分销等等。乔氏中式台球围绕“风靡全球的中国运动”定位，展开赛事推广、发力高端、奖金升级、海外布局等多重动作，不断夯实定位认知。也因此，这些企业均在各自领域取得爆发式增长，取得了惊人的成功。 王博总结道，纵观定位咨询在中国市场二十年的发展史，若想打造真正经典的定位案例，首先是定位机构要能帮助企业针对竞争确立正确定位。其次，企业家也要具备很高的战略与定位意识，能够带领团队集兵优势资源，围绕定位坚定展开落地。用三到五年时间，在用户心智中成功注册一个位置，让品牌与品类划上等号，从而获得用户海量的自发选择。 正如很多成功展开定位实践的企业家所感言的：“只有定位，没有执行，无用。只有执行，偏离定位，也无用。一时执行，左摆右摇，同样无用。定位说起来容易，做起来很难，因为受环境影响，自己有时就会动摇、偏离。所以，确定好定位后，这个定位就是企业运行的律令，必须调动企业所有资源来创建定位”。 简而言之，正确定位加坚定执行，或者说以正确定位引领企业资源配置，系统展开战略升级，才能真正打造极为成功的民族品牌。 表面看，定位往往就是一句简单的广告语。但本质上，定位是布大局造大势，是一套系统的竞争战略。针对竞争对手，确立优势位置，引领资源配置，是正确定位实践的三大核心要素。专业定位机构和企业咨询客户必须强强联合，才能真正实现定位的巨大威力。
自2002年正式进入中国市场，特劳特定位理论已经帮助大批中国企业确立正确定位，实现高速增长。希望未来可以有更多中国企业，能够通过定位理论，找到自身的优势位置，在大国崛起时代成功打造强势民族品牌。 |
